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第一章当自由时间积累成认知盈余

自由时间的消耗

案例一.18世纪初杜松子酒引发热潮

主体对象：第一次工业革命冲击下大量来到城市找工作的农村人以此消遣。
对策：20年代末开始查封

• 以“猫咪咪”等形式继续销售，狂热并未平息

衰退：以城市大工厂为中心的新社会结构趋于稳定

案例二.情景喜剧/肥皂剧/古装剧电视娱乐节目

消磨公民的大量自由时间

自由时间与消磨时间

自由时间的产生

受教育人群的增长
工业化发展使劳动效率提高，工作时间变短
人类平均寿命延长

消磨时间

人类们在关心电视正在放什么节目之前就会选择看电视
任何一个GDP持续增长的国家都会面临人类事务重新排序的问题

• 生产力发展带来的社会结构的变化

为什么人们选择看电视？

• 自由时间激增

• 人与人之间的信任与依靠减少

• “社交替代假说”

• 作为一种单调重复的工作，不需要付出额外代价

电视对人的改变

• 提高人们的实利主义和物欲

• 可能导致个体低估人际关系给生活带来满足感的相对重要性

• 因此导致人们过多的从事产生收益的关系活动收益不足（花很少的时间陪伴家人朋友）

当自由时间被利用

全世界受教育公民自由时间的集合体：认知盈余

案例三.维基百科上有关“冥王星”这一词条的反复讨论和修改

将自由时间看作一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造项目，而非一组仅供个人消磨的一连串时间

电视历史首次出现了年轻人看电视少与父辈的情况

年轻人倾向在线视频

• 有机会对素材进行全球性的讨论和互动

父辈在年轻时分享行为随着长大而消失，因为工作消耗了大量精力

• 选择电视这种简单重复的消遣方式

• “消极参与”

奶昔错误

什么是奶昔错误

过于关注产品本身而没有顾及到在消费者手中它的作用
对于人们传统观念过于墨守成规和狭隘

新媒体视野下的“奶昔错误”

错误一：过于关注工具本身而忽略了人对工具的利用

• 我们使用网络时获得了与他人连接的接口

• 社会化媒体能够满足电视无法提供的“与他人联系”的诉求

错误二：媒介是单纯的消费

• 媒介是单纯消费的历史是由连串偶然时间积累的谬误

• 新的传播工具达到了旧媒介无法完成的目标

ushahidi

利用社会化媒体帮助肯尼亚居民对发生的种族暴力事件进行实时预警

• 收集分散但可用的信息，将所有个人观察所得的碎片整合成全国性画面

人们使用简单的工具利用认知盈余构筑的“集体善意”

“大笑猫”

没有技术含量和文化寿命的创造
形成了自己的文化

• 标题拼写要按照发音

• 字母要用无衬线体

风靡网络

• “你也可以玩这个游戏”：其中蕴含创造和分享的愉悦

“参与文化”在社会化媒体时代的新表达

多即是不同

“人们从哪来的时间”

对无组织事件的具体利用已经成了工业化廉价商品的一部分
说明问问题的人认为某些特定的行为很愚蠢

• 例子：《魔兽世界》

“参与”与“打酱油”

打酱油：单向接收
参与

• 让参与者感到自己的出席很重要，在看到或听到某些东西的时候觉得自己的回应也是活动的一部分

• 创造一种回应、讨论、争辩甚至创造的机会

消费媒介

人们喜欢消费，但他们也喜欢创造和分享

• 电视只能回报其中一种

消费不再成为人们利用媒介的唯一方式

由基数带来的变化

互联网联系起的全球人口越来越多
在群体足够大时，不可预知的可以变得可以预知

• 例子：切片披萨

全球的互联网人口将媒介从单纯的消费工具和特殊的经济部门转变为一种有组织的廉价而又全球适用的分享工具

• 一个拿着相机的人遭遇全球性事件的可能性与全球相机持有者的数量

文化与价值

认知盈余不仅仅是个人喜好的堆积

公用的（communal）

• “大笑猫”

公民的（civic）

• “ushahidi”

我们每个人不仅是认知盈余的来源，也是全新的社会结构与文化的构建者

第二章工具赋予的可能性

从单向公共媒体和双向个人媒体到个人到公众的可延展双向媒体

案例四：“烛光女孩”

事件：十几岁的小女孩积极参与抗议美国牛肉重返韩国市场的活动
“仙后座”（cassiopeia）

• “东方神起”的粉丝网站

• 向小女孩们提供了可以随心所欲讨论包括政治在内的所有问题的平台

• 使民众的对话有了此前专业媒体制作人才能拥有的特质：可及性和永久性

• 由参与者塑造，具有由参与者赋予的特征

• 网络上的东西更容易被分享

• 零星的媒体用户不是沉默的消费者，而是喧闹的制造者

• 他们本身就可以按照自己的意愿对各种消息作出反应和转载

转折：6月，警察介入

• 警察暴力镇压的视频在网络上被上万观众在线观看

• 事态和民意进一步升级，总统无奈让步

民众与媒体的转变

• 民众

• “仙后座”：提供给他们想要的协调行动的渠道

• 渴望在重要的问题上有话语权

• 媒体

• 信息来源和协调力量的集合体

• 传播信息和发表言论

• 依靠这些信息采取行动

• “烛光女孩”的抗议行为

虚拟空间与现实

• 虚拟空间的概念退化

• 社会化媒体对生活的影响越来越多

• 网络琐事锻炼了年轻人们互相团结与交流的能力

• 全新的“媒体表述与社会行为的绑定”

• 沟通工具掌握在新的族群手中时也会呈现出新的特点

• 2005年10月，韩国政府强势推行实名制上网

新方法，解决老问题

案例五：“合伙搭车”（carpooling） PickupPal

协调

• 利用实时最新消息实现资源的调度

• 车辆信息

• 通过集体协作解决整体性问题

• 在高峰时段实现资源的最大利用

• 从社交可能性较高的地方着手，再向其周边扩展以解决规模问题

• 实现由小到大规模的全球发展

冲突

• 公交公司请愿关闭pickuppal

• 安大略交通管理局

• 负担协助解决社会问题责任

• 社会问题的保护者

• 支持诉讼

• 公众

• 现实：油价飙升、重视环境、财政减缩

• 对策：在线请愿、销售体恤

• 保护pickuppal

• 在几周后，pickuppal重新合法化

利用

• 为用户提供充足的信息

• 创造了集合价值

• 用户越多，可能性越大

• 摒除网络媒体和“现实生活”的隔阂

• 通过把用户配对而创造价值

• 这种价值只能在现实生活的司机和乘客之间体现

改进而不脱离现实的社会化媒体存在

古登堡经济原理不再适用

古登堡经济原理

核心概念：大量地投资
15世纪活字印刷在欧洲得到发展，生产力迅速提高，大量生产力闲置

• 印刷新书

• 出版商用大量的出版以对抗投资失败（不畅销书）的风险

“发表”

文章发表的许可被出版社垄断的局面改变

例子：金斯顿在颁奖致辞中提到了“发表”的按钮，让她没有出版社愿意发表的社论也能够被公开讨论、被读者看到
出版社照常运作，但不再限定个人与公共作品的界限

自由与品质成为矛盾

古登堡之前，流传的作品基本都是杰作
出版的自由度降低了出版物的平均水平

• 参与公共讨论的自由度增加

• 交流成本降低，可以展开更多关于思维和表达的实验，实验的形式得到了拓展

• 扩大了创作者的数量并使其多样化

• 在出版时代，伍尔夫近提出了女性写作空间，“一间自己的屋子”的构想

• 构想：女人可以随心所欲的聊天而不必担心男人的监视和广告商的审查

• 现实：在媒介即消费的时代，杂志无法以激怒其他读者、广告商为代价来取悦女性读者

• 在社会化媒体时代，麦克尤恩可以在博客上随自己的心意而发表讽刺厌女行为的文章

• 麦克尤恩有能力（社会化媒体平台）为了说出一些话而得罪一些人

• 社区成员可以大声公开交流

• 价值产生于这种交流不被提前审查和进行质量过滤

丰富与稀缺

• 当某样物品数量稀少时我们习惯性地认为这样物品很珍贵

• 珍贵这一属性不来自物品的价值

• 当这一物品在数量变丰富时就会变得廉价

• 出版从困难变得轻松

• 谬论：人们只能在少量的经典和数量庞大的垃圾中做选择

• 现实：人们可以选择拥有两者

• 传播过剩的新发展

• 在创造过程中自由和劣质材料不断增加，而目的是为了创造新的受赞誉的东西

媒体，社会的连接组织

社会化媒体时代的革命

我们发表公共言论时不再需要借助专业人士的帮助或许可
我们不是单纯的消费媒体而是利用媒体

媒体与集合体

传统媒体

• 电视

• 我们用电视一词统称了这一集合体的不同部分：行业、内容和方式

媒体集合体

• 来源于公共媒体大环境长久以来一直稳定

• “媒体”：过程、产品和产出的集合

• 行业

• 所制作的作品

• 作品对社会的影响

• 出版时代

社会化媒体时代

• 媒体不再是“专业人士创造的供业余人士消费的东西”

• 媒体是社会的连接组织

• 公共媒体和个人媒体逐渐融合

• 互联网的特性

• 数字化

• 每条数据与其他版本都是完全一样的

• “副本”这一概念在互联网使用中的消失

• 数码制作方法是对称的

• 电脑/电话的消费者和（信息）制造者是一体的存在

• 流动性

• 原本的媒体

• 单向公共媒体

• 书籍和电影

• 双向个人媒体

• 电话

• 新媒体的选择

• 从个人到公众的可延展的双向媒体操作

互联网

• 一系列有关如何进行两点间数据传递的协议

• 网络基础设施并不归网络内容制作人所有，而属于任何一个使用付费网络的人

• 向后古登堡经济学的转变

• 为我们提供了实现认知盈余的工具

• 可互换的完美版本

• 彼此对话的能力

• 对称的产出

• 低廉的成本

“业余人士”

转变

传统媒体

• 付费给撰稿人

社会化媒体

• 大量的信息来自业余爱好者无偿提供

• 获益的不是作者而是提供分享平台的所有者

无偿劳动

尼古拉斯·卡尔：“数字化佃农”
业余参与者：只为了满足分享的欲望
非专业媒体人与专业人士的出发点有着本质上的不同

• “大笑猫”

价值

社会化媒体的价值来源于消费者的参与和为彼此的创造

• 人们会因为氛围而花更多的钱在酒吧喝酒

人们对彼此的联系有着内在的看重

业余与专业

业余人士不是专业的人士的缩小版
人们也乐于因金钱以外的其它原因去做一些事
社会化媒体为原来人们就存在的一些兴趣提供了更便捷便宜的表达方式

工具，赋予我们行为发生的可能

对公众

在社会化媒体出现以前，人们没有随意公开发表观点和意见的权利

• 适于凡人的谈话空间仅局限于餐桌和饮水机旁

• 私人领域

• 书信

• 交流不便

社会化媒体出现之前，人们仍然可以创作，但无法令其创作广泛流传

对政府

政府无法垄断真相

• 例子：伦敦地铁和公交车爆炸案

由“我们要不要告诉公众点什么”到“我们要不要成为公众谈话中的一部分”

• 政府转变为公众讨论中的一部分

新工具（社会化媒体）的本质仍然是我们每个人渴望在公共领域发声和讨论

而社会化媒体满足了这个需求

第三章无偿的动机

案例六：“葛洛班之友”

事件：“葛洛班之友”是一个歌手葛洛班的线上粉丝组织，而粉丝以葛洛班的名义发起多次无偿的筹款行为进行慈善捐款

在多次捐款行为后，葛洛班的律师创造了“乔希·葛洛班基金会”，为有慈善心的“葛洛班之友”提供捐款的合法途径并分配钱款
“葛洛班之友”的发展比基金会本身更加迅速，基于多种考虑，他们成立了自己的基金会“葛洛班之友慈善组织”

• 传统慈善组织

• 先有目标，再针对进行筹款

• “葛洛班之友基金会”

• 先有成员，再有目标

疑问：为什么这些女性坚持筹款，并在“乔希·葛洛班基金会”的基础上继续独立成立一个无偿的单独机构？

案例七：爱德华·德西的“索玛”实验

实验过程

实验规则：所有被试者都会在观察下进行约半个小时的拼图游戏，而德西将会秘密观察所有被试者在休息的八分钟时间内的行动，期间被试者可以自由行动
实验一中，大家进行了拼图游戏

• 休息时间内有很多被试者仍自觉玩这个游戏，平均耗时四分钟

实验二中，同一批被试被分为两组。第一组每拼出一种图案可以得到一美元，第二组则没有这条规则

• 知道可以收益后，第一组成员在休息时间研究索玛的时间比之前的平均时间多了一分钟

实验三中，对实验一进行重复，没有人会因此获得收益

• 实验二中第一组的人在休息时间对索玛的兴趣平均下降两分钟

• 获得收益的记忆轻易的降低了他们的兴趣

“自由选择”

当某人能控制自己的行为时，他有多大的可能会表现出一种特定的行为？

结论

德西认为，人类的动机并不纯粹是附加刑的，为了兴趣而做的事和为了报酬而做的事是截然不同的

• 内在动机

• 行为本身就成为一种回报

• 外在动机

增大外在动机可能降低内在动机

• “驱逐效应”

• 例1：布鲁诺·弗雷关于瑞士居民是否愿意建立核废料贮藏库的实验

• 例2:弗雷的研究表明，当钱被用来作为志愿行为的回报时，他会降低志愿者贡献的平均劳动时间

反对意见

人类动机理论及刺激观念认为对现有活动增加新的酬劳能让人干得更多，反对驱逐效应

• 刺激观念几乎没有对不同的动机进行区分

卡梅隆和皮尔斯认为驱逐效应仅适用于人们有很大自由来选择仅与自己的有关的行为的环境中，是小众的

• 在社会化媒体时代，出现了大量的这样的选择

自治和胜任感

“共同努力”

一个群体将努力和目标付诸实践的具体表现

内在动机：把人们可能从一项活动中获得的或基于活动本身的回报所造成的各种激励因素聚集在一起

自治的欲望：“决定我们做什么，怎么做”
有胜任感的欲望：“能够胜任我们所做的事”

胜任感

胜任感一旦被可以预见的外在动机出现而驱逐，基于胜任感的愉悦就不再成为一种愉悦

• “索玛”实验中的第一组

胜任感最容易产生于当工作处于能力范围边缘时

• 例子：geocities这个为用户提供个人主页的网站大获成功

• geocities的网页设计水平相当业余

• 满足了用户享受创造的快乐

• 自己创造普通的事物，和消费别人创造的专业的事物有着截然不同的吸引力

在电子游戏中十分常见

成员资格和慷慨

尤海·本课勒：“基于公地的对等生产”

社会动机

• 围绕着联系和成员

• 围绕着分享和慷慨

• 想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法

社会动机能够加强个人动机

• 社会化媒体鼓励新的成员加入和分享

• 例子：“索玛”实验中德西对被试者口头鼓励能让他们更好完成解谜

• 口头反馈：外在反馈

• 口头反馈表现为联系感时就成为内在回报

• 被真诚表达

• 出自某个所尊敬的人之口

• 围绕联系和成员

低门槛的参与

• 为成员提供更多的参与感/归属感

• “大笑猫：你也能玩这个游戏”高参与感

• 《美丽住宅》《美好家园》杂志，低参与感

“葛洛班之友”慈善组织网站的感谢与参与感

网站的设计和“乔希·葛洛班基金会”相比业余

• 但这个网站在方方面面都体现着魅力

“感谢您”版面：指名道姓的感谢了超过了350人

• 为人们提供了感受自己与组织的联系与价值的激励

• 肯定了参与者执行某项具体工作的动机，而非普通的完成任何事

• 成为一种具体动机

业余动机和公共规模

团体的两种行为模式

源自内在动机的业余爱好者，在相对私密的环境中行动

• 业余爱好者

• 业余爱好者做一件是源于对它的热爱

源自外在动机的人们则在更公共的场合中活动

大型、公众的业余组织的出现

社会化媒体时代出现了能让团体中的人们彼此取得联系并分享思想和行动的工具

• 便于个人公布爱好

• 便于团体协调管理

过去的全球性组织必须拥有巨大的体量，而在协调互动的障碍不复存在后，可以出现一种微型的全球性组织

• 组织并不以大小，而是以范围作为必要要素

例子：字幕组

放大渴望的反馈循环

（非数字化媒体时代）社会动机中，当对成员资格和共享的渴望与发现成本冲突时就不再成为最主要的动机

圈地自萌

社会化媒体时代

为业余爱好者找到了表达路径
在反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大
沉溺于成员资格和共享的感觉中

• 我们对连通性的渴望增加

• 表达增加

• 达到一个新的参与业余爱好和消费的平衡

将发现成本降到低点

• 为广泛而繁多的的小众兴趣领域爱好者提供交流可能（找组织），因此产生创造的动机

• 同人小说的创作

• 小众的兴趣社区内部，动机的纯度比社区外部行动合法性更加重要

• 例子：哈利·波特的同人小说在一定程度上对于罗琳而言是是剽窃行为。但社区内部仍然会对成员“抄袭获利”这一违背社区文化（用爱发电）进行抨击

内在动机和公共行为

人们的内在动机十分强烈

YouTube和twitter每天都有大量的上传量

案例八：《人物杂志》的评选与“愤怒的酒鬼侏儒”

1998年，《人物》杂志要求读者在网站上帮助他们排序“50位最美丽的人”

• 编辑相信参与者们会内化他们的观点

网络为群体一致性提供了一种新的工具，为读者们对“额外选举人”这一机制有了讨论和团结的可能

• “愤怒的酒鬼注入”成为了1998年《人物》杂志网站举办的“最美丽的人”评选冠军

人们对权威和既定框架反叛

• 给“愤怒的酒鬼侏儒”投票给了人们一个在已有规则内打碎《人物》杂志预期的机会

第四章 “我们”为“我们”创造机会

机遇

能将我们的能力实际运用到协同参与中的机会

关于老人上网的讨论

技术中心论：对老年人主动接纳新技术感到不可思议

• 忽略了网上聊天带来的社交机遇

• 对世界已有的信念和看法以阻碍人们看清现实

• 奶昔错误中的过分在乎传统和忽略使用者需求

• 对“认知盈余”现象的集体性惊讶

而将重点放在老人只是用了新的方式与人交往，“老人上网”将会变得易于接受

人们采取有关新媒体新行为的条件

人们有机会在鼓励内在动机的方式下行动
科技的支持和人造的机会

滑板与画室

案例九：西风少年

20世纪70年代早期，一群在干涸泳池练习滑板的少年，自称为“西风少年”，他们一起交流滑板技术和心得。

• 西风少年之间的竞争不是为了终结而是为了推动滑板技巧的发展

“领先用户创新”

• 产品最活跃的用户代替产品的设计者来推动产品进步：工具的性能并不决定最终用途

• 一些产品的性功能的发现和完善往往不是来自个人的突发奇想而是协作小组之间的探索和改进

由于西风少年精湛的滑板技术，这一套滑板技术的范式迅速风靡全世界

• 核心成员：开发新新技术

• 边缘成员：传播“西风少年”理念

案例十：法国印象派画家

十八世纪，一群印象派画家在盖尔波瓦咖啡馆碰面，并交流有关作画的经验。

• 莫里索作为一名女性在当时不被允许进入咖啡馆

• 社会结构（从正面/负面两个方向）影响机遇

• 咖啡馆提供了一个交流的可能

• 印象派画家核心小组有了一个让新观点能迅速被尝试、改进和抛弃的环境

案例十一：最后通牒游戏

游戏规则：两个陌生人分别扮演游戏中的提议人和响应人的角色。研究者给提议人10美元，并告诉他有权决定如何在两人之间分配这些钱。无论提议人提出什么方案，响应人只能选择接受或拒绝。如果接受则按提议分款，如果拒绝则双方空手而归

新古典经济学的推断

• 从提议者的角度：选择拿走9美元分给对方1美元是对自己最有利的选择

• 从响应者的角度：即使提议之提出之分给自己1美元也会同意，毕竟聊胜于无

现实

• 提议者通常建议四六分或五五分，响应者也都接受这种分配

• 如提议者开出的价码很低，响应者会拒绝

• 最后通牒游戏以各种版本在全世界做了多种实验，都没有如同古典经济学家预测的那些自私行为

• 只有当几个响应者同时竞争一个提议者分出的钱，且响应者之间不沟通时，才会有为数不多的符合古典经济学的预测相符的游戏版本发生

实验结论

人们无法摆脱自己作为一名社会成员的身份而做出行动，也无法避免在脑子里考虑这些行为会对社会成员带来的影响

• 提议者不会提出过于吝啬的提议

我们发现让背离者循规蹈矩是能得到回报的，并且我们愿意为了满足这种感觉而放弃其他回报

• 响应者会拒绝过于自私的提议，得到道德上的满足感

道德与利他惩罚

人类道德标准的最大保障之一就是惩罚公平准则、偏离道德规范的的意愿

• 当这种惩罚由个人承担成本却给社会带来利益时叫做“利他惩罚”

• 人们从惩罚错误中得到满足

因此某种人类文化中以市场为导向的意识越淡薄，这种文化中的人就应该越慷慨和开放

• 市场逻辑实际上增加了人们慷慨地与陌生人进行交易的意愿

社会生产的规范和市场文化的冲突往往集中在道德方面

• 例1·代孕母亲

• 例2·倒卖门票

联合协作：群体创造价值

信息全球化

全球可得，全世界的人们都是潜在参与者
数字网络让分享变得廉价，边际成本为零
可被无限复制

组织互动与市场

当人们对公平的在乎程度超过金钱时，普通人内在的关于如何对待他人的情感便被会被轻易出发且难以压制

• 利他惩罚

当拥有高折现率、低互信度/缺少沟通能力、没有约束协议、监督安排和执行机制的情况

• 个体倾向单独行动

当假定人们会以创造共同利益为目标来行动，并对这些情况提供相应的机会和奖励的机制里

• 人们倾向于合作

群体如何管理共同财产

方案一：资源私有化，让买卖得以进行
方案二：政府机构来规范和管理这些公共财产
方案三：奥斯罗姆认为群体在公共财产管理中效果也许更优

• 参与者之间的互相可见的行为

• 对于共同目标的可靠承诺

• 成员对不轨行为进行惩罚的能力

是非感内化于各成员元是不可或缺的治理工具

• 人在社会环境中的行为会有所节制，表现得不那么自私

社会生产

案例十二：apache的群体协作

apache是全世界使用最广泛的web服务器，且该服务是免费的
“协作群体创新”

• 任何人都不能阻止apache的各种版本以免费的形式流通

• 非商业性质是协作群体得以存在的前提

• 任何人都可以改进apache

• 广泛参与

• 数百万次的补充和修改成就了apache的继续积极转变，并将其传播得更远

最初团队承担任务的三个层面

私人部分

• 提供不低于市场价的报酬

• 公司

公共部分

• 不一定有经济上的补偿，而是通过责任感共同为具有高认知价值的事情工作

• 政府与慈善组织

依赖团队成员完成价值创造的社会生产

• 集中于朋友和家庭之间，如野餐

打破共识

行为经济学颠覆了人类总会理性价值判断的观念

• 人无法避免社会化，基于情感和慷慨作出选择

• 媒介的发展使团体协作变得廉价和广泛分布

“基于公地的对等生产”

• 所有参与者基于个人选择实现共同创造

案例十三：Napster的流行

Napster是一个基于用户自主上传的免费音乐分享平台，在短时间内迅速崛起。
观点

• 观点一：认为年轻人道德败坏，无视对知识产权的神圣约定

• 为何如此愿意索取

• 观点二：认为年轻人过于满怀分享精神

• 为何如此愿意分享

• 认为整个流行文化是由天生代际差异产生的

• 基本归因错误

差异并非来自心理，而是环境

• 由竞争分享”向数字分享转变

• 竞争分享，是实物分享的形态。即对方拥有了它，那么分享者自己就不再拥有

• 数字分享，是基于数据无限制拷贝的基础上的分享，对分享这本身不花费任何成本，也不会带来不便

• 在完全不消耗成本，或成本极小的情况下，仍然没有打算帮别人一把的行为可以被叫做“恶意”

• 人们会尽量避免表达自己的恶意

默认值

• 默认值是由设计者一种具有影响力的特权

• 在用户感兴趣的情况下，将一定的动机转换为成果

Napster的分享行为

• 无成本

• （在上述基础上）人们一般不愿意表现出恶意

• Napster提供了平台和分享行为的默认程序

社会感染：协作的螺旋

案例十四：“负责任的市民”与正向偏差

• “负责的市民”：巴基斯坦的拉合尔地区，三名青年厌倦了国家的政治分歧和政府无法提供基本生活保障的无能，决定动员人们上街清理垃圾

• 垃圾具有典型的负外部性，即某些行为引发的消极副作用

• 负外部性往往需要靠集体行动来纠正

• 税收资助

• 苦力劳动

• 协调组织与邻居的成本过高

• “负责任的市民”行为在facebook上召集朋友，降低了社会协调的成本，而随着他们的反复出现，当地人也逐渐加入了他们

• 正向偏差

• 《弱关系的力量》

• 求职者倾向于通过泛泛之交而不是挚友或亲人来寻找工作

• 社会网络对我们的幸福生活有着重要性，社会网络传播各种行为

• 例子：朋友越快乐，我们往往也越快乐

• 社会化媒体的发展

• 为社会网络创造更多的机会

互联网时代的机会

来源于拥有共享文化，结构松散，相互协调的小组
其中一种帮助团队参与者增进合作能力的办法，就是共享文化的创建和维护

协作圈

核心组

讨论、发展、推陈出新

延伸组

传播

第五章这是一个创造慷慨文化的时代

案例十五：《罚金即价格》

观点：对“威慑是影响人们行为的一种简单可靠的方式”这一法律理论的中心原则的抨击

实验

1998年，两位学者以以色列的十家日托作为研究对象。

• 最初，这十家日托每天工作到下午四点，对于接孩子迟到的家长，没有特别的惩罚说明

• 这一时期，家长迟到的频率约是每个星期七到八位

• 接下来，研究者在其中六所日托设立罚款制度，对迟到十分钟以上的家长进行三美元的罚款

• 六所新增规则的日托中，迟到行为立马增加了。且每周逐步增加，最多时甚至接近二十人

• 三个月后，该罚款制度被撤销

• 而接孩子迟到的人数并没有下降，仍保持和罚款制度时期一样高的水平

结论

将某件之前在市场逻辑之外的东西标价，它就会被彻底改变

• 德西（索玛游戏）：积极价格（支付）

• 格尼茨和鲁斯蒂奇尼（日托所实验）：消极价格（罚金）

在市场里与人做交易，会从根本上扭转人与人之间的关系

• 非市场交易行为的标价后，人们会将少把对方当作可以保持长期关系的人来对待的意愿

• 例子：卖淫研究中表示，男人不仅为了性埋单，也为了事后对方的消失埋单

基于市场的交易是一种可以在人与人之间的交换过程中形成的文化规范

• 日托中心案例中，由于罚款，引起了家长和工作人员看法的转变，带来了两者之间的新关系，即群体内的新文化

• 即使在罚金支付废除后，群体内持有的文化仍然无法恢复

部分价值是市场无法创造，而只能靠一些列分享和相互协调性的假设创造的，即文化

有悖“威慑理论”

案例十六：“无形学院”

1645年，一群英国科学家形成了一个坚持“可证伪性”的科学小群体，短短数年间，在自然科学各个领域取得诸多进步

成员们接触群体的集体知识并建立起一个合作圈

炼金术士

信息不够通畅，没有形成群体的集体知识

• 在实用性方面很难有持续的进步

“无形学院”证明重新整合知识能够使通晓某物有别于拥有某物

知识共同体更有利于知识的继承与发展

共享经济学

利用知识的四个条件

社区的规模

• 知识只会存在于那些理解他的大脑之中

• 社区中能理解某种特定文化的人越多，这种文化被该社区人们合理运用的可能性也越大

共享知识的成本
诶共享知识的明晰性

• 例子：清晰明确的配方，有利于进行有效传播，加速知识的分享

接受者们的文化规范

• 一个社区关于食物如何运行、人与人之间关系如何协调的一套共享假设

• “实践社区”

• 社区为参与者提供了身份认同

• 参与者对社区中某些特殊的知识和团结在一起的文化进行维护

参与者的规范是预测未来成功与否的关键，而这些规范在一定程度上是基于群体成员如何理解彼此关系的

业余参与与归属感

案例十七：阿尔凡尼和Facebook学习小组

事件：阿尔凡尼成为了有146个组员化学导论学习Facebook小组“地牢”的管理员，平时负责管理加入请求的事务。该小组在学期末被化学老师发现，并告到学校提出学术指控
观点

• 阿尔凡尼认为Facebook只不过是校园的延伸

• 瑞尔森大学认为使用Facebook是错误的，因为个人的学业任务不应该通过某种媒介被分享

在线协作

• 许多在线协作都是由一小部分高度投入的成员来创造共同价值，再由一个相对更庞大的群体来使用这些价值的

• 对于教育而言，这往往是糟糕的

• 它能在一个一致的社会团体中廉价、迅速地散布消息，并且不要求参与者出现在同一时间和地点

如何处理社会化媒体与传统团体的关系

团体中制定新的规则，明确分享方式的允许和禁止
这个新规则应该积极地确保个人和团体要求之间的平衡

社会的构成

围绕不便兴起的文化假设似乎更具有现实主义
对不便性的解决无论大小，往往涉及一种特定的工作类别的产生

• 美食评论家等

共享知识的传播

反对观点

• 我们需要专业技能

现实

• 许多专业知识不具有拥有的特权（即准入门槛）

• 每个人都可以对喜欢的餐厅做出评价

• 我们不需要永远只和专业人士打交道

• DIY

两股对抗的力量

• 普通人分享其所知的价值

• 做某件事的价值在于让你拥有归属感或是慷慨感

案例十八：同病相怜

同病相怜是一家帮助患有相同慢性病的并有分享信息，互相帮助的网站。

使病人获得做药物试验对象的机会
病友之间互相分享就诊和治疗经验
病友间互相支持鼓励

• 一定程度上提供了现有医疗体系中难以提供，却被证明极其关键的一环

• 道德支持

“同病相怜”提供很多有趣的分享工具

但分享是人的天性，而非由科技催生

当分享的回报大于分享带来的社会联系的潜在风险时，就会有更多的人们选择分享

而加入的用户够多，是这个新群体看起来有意义和价值，那么就会鼓励更多人加入进来

我们在多大程度上愿意利用认知盈余来创造真正的公共价值？

第六章从公用价值到公民价值

前提

我们与他人沟通交流的方式的改善

我们对自主参与行为所能达成的预期目标的提高

个体的满足与群体行为的动机

共享模式的变化

以往时代的旧共享

• 组织规模小，成本高，创造效率低

• 组织的努力成果难以保存、为人所知得到传播

• 规模和时间上的限制也限制了共享活动本身的广度和延续性

新共享

• 由家庭规模提升到了全球规模

变化的原因

社会生产率的提高加剧了原有的个人与群体需求之间的冲突

• 例子：威尔弗雷德·比昂《体验中的体验》

人类既是单独的个体，也是社会性动物

群体内部的情绪化因素

群体模式的动机是

• 高效率（存在的意义）

• 必须保证其成员具有满足感（成员留在组织内的意义）

• 这一点在业余组织中更重要

对群体造成不良影响的几种模式

• “配对群体”

• 群体成员只对彼此结成浪漫关系以及谈论配对成功的人感兴趣

• 粉丝群

• 对某些东西的过度崇拜和不断赞美

• 过分关注外部各种威胁

• 被害妄想/或“x粹群体”

• 通过与外部的对立塑造内部的团结

群体面临的内部威胁

• 陷入仅仅满足于个人情绪需求但效率低下的行为模式中

• “基本群体”

• 成员沉迷于自己的欲望，常常主动回避

• 理想状态：任何试图创造实际价值的群体都必须进行自我监管，以确保不会忽视自己更高的目标

• “成熟的工作组”

• 成员将群体的标准内化

群体存在的前提

案例十九：沙发旅行与现实

两场旅行

沙发旅行是一个为会员提供免费住宿和在全世界联系的一种旅行者的社交网络

• 在需要短期住宿的人和愿意提供住宿的人之间架起了沟通的桥梁

• 莫顿和克罗斯两人借助沙发旅行收获了一段愉快的旅行

• 两人通过在网站上评分来反馈和完善网站，并对网站进行宣传和推广

现实生活中，艺术家莫罗和皮帕进行了一场名为“旅途中的新娘”的行为艺术作品。两人穿着白色婚礼礼服在地中海各处搭车漫游

• 在旅途过程中，皮帕不幸在独自开伊斯坦布尔不久后被奸杀

现实与网站

艺术家承担了更大的风险
而“沙发旅行”则必须想办法规避这些风险

• 在为旅行者和宿主建立关系的同时也提供宿主的档案信息

• 建立了类似eBay的针对宿主的档案信息

• 通过用户评价不断完善

• 同时网站给出大量安全建议

案例二十：“粉色内衣”

事件：一个仇女原教旨主义组织袭击当地酒吧并驱逐酒吧里的女性的视频被发布在网络上得到大量关注。而该组织的创始人放话要在情人节再次发动袭击，给妇女们带来了恐慌。而苏珊则组织了一个公开的妇女活动以回应这一事件，活动内容是用粉色内衣淹没普拉默德的办公室，

运动的影响

• 对sene成员的影响（是最小的）

• 女人们以他们的共同努力对当地的政治家和地区政府做出了女性主义的抗议表达

• 为一些“坏女人”们提供了表达的渠道，她们可以由此来表达对暴力和压迫的谴责

表明女人也可以带来快速的公共反应

• sene核心成员在情人节前三天被捕，避免了一月攻击时间的重演

个人、群体与自由

认知盈余是如何被得到应用的

ushahidi和开源软件

• 带来的价值不光是个人满足的增加，甚至未参与者也能从中获利

• 从中可以看出这种价值扩大到社区、公众和社会后的规模

人类从根本上同时拥有社会动机和个人动机

分享形式的3种主要形式

个人分享

• 在没有任何联系的人们之间进行，例如大笑猫

• 参与者直接获益

公用分享

• 在参与性强的协作群体之间进行，例如产后抑郁小组

• 集中在某个圈子内的参与者价值的整合

公共分享

• 协作群体积极尝试创造公共资源，例如apache

• 致力于共同创造能在社会范围被利用的价值

公民分享

• 一个群体积极尝试改变社会，例如“粉色内衣”行动

• 致力于共同改变世界

参与者获益
社会效益

个人自由与社会价值之间成为一组矛盾

群体与治理

公共价值

矛盾一

• 给旧的动机以新机会

• eBay优化传统交易模式

• 要求存在阻止人们破坏群体活动进程获成果的治理机制

• eBay的信用评分系统

• 具有长期受益，而不遵守将会有短期损失

矛盾二

• 群体必须同时抵御内部和外部的双重威胁才能成功地维持和创造公共利益

• 外界威胁 ebay的诈骗风险

• 内部危机 apache成员计划抵御争论或惯性造成的计划偏向

矛盾三

• 成本下降创造出了更大的尝试空间，价值会引发盈利的动机

• 单纯尝试

• 恶意获利

• 例子：wikipedia的修改大战

矛盾四

• 娱乐（满足个人需求）

• 严肃的工作（致力于社会和公众）

沙发旅行降低了网站自身用户的风险，但并没有降低女性群体所面对的风险

公用与公民

沙发旅行通过对公共资源整合

面向参与者的价值

粉色内衣通过社会干预行为

面向全社会女性的价值

第七章寻找鼠标，世界是“闲”的

认知盈余的前提

资源：自由时间

手段：社会化媒体

动机：内在动机

方式

机会

认知盈余最早成功的案例

计算机编程工作

核心程序员对整个过程持有积极地规范或道德效价
认为社会性生产是发明软件的正确途径
程序员每天在实践的重新整合的价值受到文化的强烈影响

革命的悖论

新工具提供机会越多，从前社会形态推断未来的可能性就越小

例子：印刷术基于教会想要进一步加强统治的欲望出现。最终却导致赎罪券通胀、《圣经》垄断被打破、新教传播等等，导致教会控制力下降
被视作传统媒体新渠道的东西在改变传统媒体；本来在威胁文化同一性的东西实际上创造者着多样性

从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体的规划或跨越式的发展，而是连续不断的尝试与错误

将这些能力转化为机会

改进的可能性

社会化媒体发展的思想线索

用户从来不会完全像系统设计者期待或希望的那样去行动
观察家们总有让这些复杂事物都就范的欲望，实现一种建立成功社区的秘方

• 然而并不存在成功的秘方，更多的是YouTube这样的用户驱动型的偶然

创造新机会

从小做起

• pickmeup从单个地区试点开始，展示服务的可行性，并逐步向外扩散

• apache服务器一开始只有6名工程师

• 只有在大规模下才能运行起来的工程一般无法壮大

• 小型而优秀的系统胜过大型却平淡无奇的系统

问问“为什么”

• 不同的动机创造出不同的参与逻辑

• 不同的视角（开发者也要把自己放在使用者的视角上）

行为追随机会

• 在复杂的使用行为中，为用户提供一个内在动机回报的特别机会

• 最好既是个人的（自主性和竞争力）

• 又是社会的（如成员资格和慷慨心）

默认的胜利

• delicious.com默认公开收藏夹，假设用户会非常乐于为彼此创造有价值的东西取得了成功

• backfip默认不公开收藏夹，导致该功能使用者寥寥无几

对应早期成长

用户数问题

• 十个用户

• 依靠人情来管理实务

• 用户之间平衡（共同参与）

• 一百个用户

• 处于从人情到文化的过渡阶段

• 最初吸纳的十几名用户是正确体现社区文化规范的关键

• 一千个用户

• 通过社区文化来管理实务

• 用户之间不平衡（核心用户与潜水用户）

人各不同

• “受众迷思”

• 当消费者在面对很窄的选择面时，产生的行为趋同伪命题

• “米尔佐夫原则”

• 在网络上我们可以发现“一个疯狂的兴趣范围”

• 协作圈模式

• 任何大团体里都有核心用户与边缘用户的分别

• 平均用户几乎是个无用的概念

• 对不同的用户提供不同程度的参与来利用他的分支

• 将贡献单位最小化，贡献门槛最低化，利用广大的参与范围实现贡献的最大化

亲密度从不扩大

• CNN留言板

• 单个中心，一种参与度低的互动

• yahoo邮件组

• 无数个中心，围绕小团体有极高参与度

• facebook

• 没有单个中心，通过志同道合划分用户群

支持型文化

• 静音车厢

• 集体资源问题

• 在与违反规定者发生冲突时，进行道德谴责的乘客拥有执法者的靠山

• 对于网站文化维护，通过对违规的惩罚和维护规则的用户的支持，可以减少管理者的执行精力

大量的用户、活跃的用户群和志同道合的用户群，只能三者选其二

根据用户不断带来的意外做出调整

学得越快，适应越快

• 从用户身上学习和调整

成功比失败带来更多问题

• 长期的成功具有诸多困难

• 通过这种服务利用他人善意的人

• 垃圾邮件

• 想要看这种服务失败的人

• 起诉pickuppal的公交车公司

• 解决方案

• 做好处理危机的预案

• 积极迎接挑战

明晰即暴力

• 通过人们的内在动机和自由时间来完成一件事是缓慢而充满不确定性的

• 文化的形成来源于外部一种让人们愿意去做事的环境的建立

• 规则的责任在于跟随而非引导

尝试任何事，尝试每件事

• 规则

• 规则通常是为服务保驾护航的，意在阐明特殊的限制和机遇，但是产生作用的社会服务业有一套内在的逻辑

• 设计

• 如何在规则中使用

• 在尽可能多的尝试中找到发展的方向

只有当积累了足够的价值使得负担有所值后，群体才会容忍治理

• 治理也意味一系列限制

对应一场革命的三种方式

革命总是一项新的沟通技术的出现和旧有的制约的终止

重大的机遇总是会造成社会的重构

对变革处理方式的三种假设

“尽可能的承受混乱无序”

• 破坏固有的旧制度

• 上限就是社会扩散所需要的时间和精力

“传统主义者的认可”

• 往往会固化与旧制度之中

• 在稳定时期是可行的

• 在革命时期成为发展的负担

“协议转让”

• 扬弃旧制度

• 协议双方没有人能提前预知未来的发展结果

• 双方对彼此都有系统化的偏见

• 忽略了使用者在媒介变革中的主体地位

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第一章 当自由时间积累成认知盈余