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• 以“猫咪咪”等形式继续销售,狂热并未平息
• 生产力发展带来的社会结构的变化
• 自由时间激增
• 人与人之间的信任与依靠减少
• “社交替代假说”
• 作为一种单调重复的工作,不需要付出额外代价
• 提高人们的实利主义和物欲
• 可能导致个体低估人际关系给生活带来满足感的相对重要性
• 因此导致人们过多的从事产生收益的关系活动收益不足(花很少的时间陪伴家人朋友)
• 有机会对素材进行全球性的讨论和互动
• 选择电视这种简单重复的消遣方式
• “消极参与”
• 我们使用网络时获得了与他人连接的接口
• 社会化媒体能够满足电视无法提供的“与他人联系”的诉求
• 媒介是单纯消费的历史是由连串偶然时间积累的谬误
• 新的传播工具达到了旧媒介无法完成的目标
• 收集分散但可用的信息,将所有个人观察所得的碎片整合成全国性画面
• 标题拼写要按照发音
• 字母要用无衬线体
• “你也可以玩这个游戏”:其中蕴含创造和分享的愉悦
• 例子:《魔兽世界》
• 让参与者感到自己的出席很重要,在看到或听到某些东西的时候觉得自己的回应也是活动的一部分
• 创造一种回应、讨论、争辩甚至创造的机会
• 电视只能回报其中一种
• 例子:切片披萨
• 一个拿着相机的人遭遇全球性事件的可能性与全球相机持有者的数量
• “大笑猫”
• “ushahidi”
• “东方神起”的粉丝网站
• 向小女孩们提供了可以随心所欲讨论包括政治在内的所有问题的平台
• 使民众的对话有了此前专业媒体制作人才能拥有的特质:可及性和永久性
• 由参与者塑造,具有由参与者赋予的特征
• 网络上的东西更容易被分享
• 零星的媒体用户不是沉默的消费者,而是喧闹的制造者
• 他们本身就可以按照自己的意愿对各种消息作出反应和转载
• 警察暴力镇压的视频在网络上被上万观众在线观看
• 事态和民意进一步升级,总统无奈让步
• 民众
• “仙后座”:提供给他们想要的协调行动的渠道
• 渴望在重要的问题上有话语权
• 媒体
• 信息来源和协调力量的集合体
• 传播信息和发表言论
• 依靠这些信息采取行动
• “烛光女孩”的抗议行为
• 虚拟空间的概念退化
• 社会化媒体对生活的影响越来越多
• 网络琐事锻炼了年轻人们互相团结与交流的能力
• 全新的“媒体表述与社会行为的绑定”
• 沟通工具掌握在新的族群手中时也会呈现出新的特点
• 2005年10月,韩国政府强势推行实名制上网
• 利用实时最新消息实现资源的调度
• 车辆信息
• 通过集体协作解决整体性问题
• 在高峰时段实现资源的最大利用
• 从社交可能性较高的地方着手,再向其周边扩展以解决规模问题
• 实现由小到大规模的全球发展
• 公交公司请愿关闭pickuppal
• 安大略交通管理局
• 负担协助解决社会问题责任
• 社会问题的保护者
• 支持诉讼
• 公众
• 现实:油价飙升、重视环境、财政减缩
• 对策:在线请愿、销售体恤
• 保护pickuppal
• 在几周后,pickuppal重新合法化
• 为用户提供充足的信息
• 创造了集合价值
• 用户越多,可能性越大
• 摒除网络媒体和“现实生活”的隔阂
• 通过把用户配对而创造价值
• 这种价值只能在现实生活的司机和乘客之间体现
• 印刷新书
• 出版商用大量的出版以对抗投资失败(不畅销书)的风险
• 参与公共讨论的自由度增加
• 交流成本降低,可以展开更多关于思维和表达的实验,实验的形式得到了拓展
• 扩大了创作者的数量并使其多样化
• 在出版时代,伍尔夫近提出了女性写作空间,“一间自己的屋子”的构想
• 构想:女人可以随心所欲的聊天而不必担心男人的监视和广告商的审查
• 现实:在媒介即消费的时代,杂志无法以激怒其他读者、广告商为代价来取悦女性读者
• 在社会化媒体时代,麦克尤恩可以在博客上随自己的心意而发表讽刺厌女行为的文章
• 麦克尤恩有能力(社会化媒体平台)为了说出一些话而得罪一些人
• 社区成员可以大声公开交流
• 价值产生于这种交流不被提前审查和进行质量过滤
• 当某样物品数量稀少时我们习惯性地认为这样物品很珍贵
• 珍贵这一属性不来自物品的价值
• 当这一物品在数量变丰富时就会变得廉价
• 出版从困难变得轻松
• 谬论:人们只能在少量的经典和数量庞大的垃圾中做选择
• 现实:人们可以选择拥有两者
• 传播过剩的新发展
• 在创造过程中自由和劣质材料不断增加,而目的是为了创造新的受赞誉的东西
• 电视
• 我们用电视一词统称了这一集合体的不同部分:行业、内容和方式
• 来源于公共媒体大环境长久以来一直稳定
• “媒体”:过程、产品和产出的集合
• 行业
• 所制作的作品
• 作品对社会的影响
• 出版时代
• 媒体不再是“专业人士创造的供业余人士消费的东西”
• 媒体是社会的连接组织
• 公共媒体和个人媒体逐渐融合
• 互联网的特性
• 数字化
• 每条数据与其他版本都是完全一样的
• “副本”这一概念在互联网使用中的消失
• 数码制作方法是对称的
• 电脑/电话的消费者和(信息)制造者是一体的存在
• 流动性
• 原本的媒体
• 单向公共媒体
• 书籍和电影
• 双向个人媒体
• 电话
• 新媒体的选择
• 从个人到公众的可延展的双向媒体操作
• 一系列有关如何进行两点间数据传递的协议
• 网络基础设施并不归网络内容制作人所有,而属于任何一个使用付费网络的人
• 向后古登堡经济学的转变
• 为我们提供了实现认知盈余的工具
• 可互换的完美版本
• 彼此对话的能力
• 对称的产出
• 低廉的成本
• 付费给撰稿人
• 大量的信息来自业余爱好者无偿提供
• 获益的不是作者而是提供分享平台的所有者
• “大笑猫”
• 人们会因为氛围而花更多的钱在酒吧喝酒
• 适于凡人的谈话空间仅局限于餐桌和饮水机旁
• 私人领域
• 书信
• 交流不便
• 例子:伦敦地铁和公交车爆炸案
• 政府转变为公众讨论中的一部分
• 传统慈善组织
• 先有目标,再针对进行筹款
• “葛洛班之友基金会”
• 先有成员,再有目标
• 休息时间内有很多被试者仍自觉玩这个游戏,平均耗时四分钟
• 知道可以收益后,第一组成员在休息时间研究索玛的时间比之前的平均时间多了一分钟
• 实验二中第一组的人在休息时间对索玛的兴趣平均下降两分钟
• 获得收益的记忆轻易的降低了他们的兴趣
• 内在动机
• 行为本身就成为一种回报
• 外在动机
• “驱逐效应”
• 例1:布鲁诺·弗雷关于瑞士居民是否愿意建立核废料贮藏库的实验
• 例2:弗雷的研究表明,当钱被用来作为志愿行为的回报时,他会降低志愿者贡献的平均劳动时间
• 刺激观念几乎没有对不同的动机进行区分
• 在社会化媒体时代,出现了大量的这样的选择
• “索玛”实验中的第一组
• 例子:geocities这个为用户提供个人主页的网站大获成功
• geocities的网页设计水平相当业余
• 满足了用户享受创造的快乐
• 自己创造普通的事物,和消费别人创造的专业的事物有着截然不同的吸引力
• 围绕着联系和成员
• 围绕着分享和慷慨
• 想要分享的动机才是驱动力,而技术仅仅是一种方法
• 社会化媒体鼓励新的成员加入和分享
• 例子:“索玛”实验中德西对被试者口头鼓励能让他们更好完成解谜
• 口头反馈:外在反馈
• 口头反馈表现为联系感时就成为内在回报
• 被真诚表达
• 出自某个所尊敬的人之口
• 围绕联系和成员
• 为成员提供更多的参与感/归属感
• “大笑猫:你也能玩这个游戏”高参与感
• 《美丽住宅》《美好家园》杂志,低参与感
• 但这个网站在方方面面都体现着魅力
• 为人们提供了感受自己与组织的联系与价值的激励
• 肯定了参与者执行某项具体工作的动机,而非普通的完成任何事
• 成为一种具体动机
• 业余爱好者
• 业余爱好者做一件是源于对它的热爱
• 便于个人公布爱好
• 便于团体协调管理
• 组织并不以大小,而是以范围作为必要要素
• 我们对连通性的渴望增加
• 表达增加
• 达到一个新的参与业余爱好和消费的平衡
• 为广泛而繁多的的小众兴趣领域爱好者提供交流可能(找组织),因此产生创造的动机
• 同人小说的创作
• 小众的兴趣社区内部,动机的纯度比社区外部行动合法性更加重要
• 例子:哈利·波特的同人小说在一定程度上对于罗琳而言是是剽窃行为。但社区内部仍然会对成员“抄袭获利”这一违背社区文化(用爱发电)进行抨击
• 编辑相信参与者们会内化他们的观点
• “愤怒的酒鬼注入”成为了1998年《人物》杂志网站举办的“最美丽的人”评选冠军
• 给“愤怒的酒鬼侏儒”投票给了人们一个在已有规则内打碎《人物》杂志预期的机会
• 忽略了网上聊天带来的社交机遇
• 对世界已有的信念和看法以阻碍人们看清现实
• 奶昔错误中的过分在乎传统和忽略使用者需求
• 对“认知盈余”现象的集体性惊讶
• 西风少年之间的竞争不是为了终结而是为了推动滑板技巧的发展
• 产品最活跃的用户代替产品的设计者来推动产品进步:工具的性能并不决定最终用途
• 一些产品的性功能的发现和完善往往不是来自个人的突发奇想而是协作小组之间的探索和改进
• 核心成员:开发新新技术
• 边缘成员:传播“西风少年”理念
• 莫里索作为一名女性在当时不被允许进入咖啡馆
• 社会结构(从正面/负面两个方向)影响机遇
• 咖啡馆提供了一个交流的可能
• 印象派画家核心小组有了一个让新观点能迅速被尝试、改进和抛弃的环境
• 从提议者的角度:选择拿走9美元分给对方1美元是对自己最有利的选择
• 从响应者的角度:即使提议之提出之分给自己1美元也会同意,毕竟聊胜于无
• 提议者通常建议四六分或五五分,响应者也都接受这种分配
• 如提议者开出的价码很低,响应者会拒绝
• 最后通牒游戏以各种版本在全世界做了多种实验,都没有如同古典经济学家预测的那些自私行为
• 只有当几个响应者同时竞争一个提议者分出的钱,且响应者之间不沟通时,才会有为数不多的符合古典经济学的预测相符的游戏版本发生
• 提议者不会提出过于吝啬的提议
• 响应者会拒绝过于自私的提议,得到道德上的满足感
• 当这种惩罚由个人承担成本却给社会带来利益时叫做“利他惩罚”
• 人们从惩罚错误中得到满足
• 市场逻辑实际上增加了人们慷慨地与陌生人进行交易的意愿
• 例1·代孕母亲
• 例2·倒卖门票
• 利他惩罚
• 个体倾向单独行动
• 人们倾向于合作
• 参与者之间的互相可见的行为
• 对于共同目标的可靠承诺
• 成员对不轨行为进行惩罚的能力
• 人在社会环境中的行为会有所节制,表现得不那么自私
• 任何人都不能阻止apache的各种版本以免费的形式流通
• 非商业性质是协作群体得以存在的前提
• 任何人都可以改进apache
• 广泛参与
• 数百万次的补充和修改成就了apache的继续积极转变,并将其传播得更远
• 提供不低于市场价的报酬
• 公司
• 不一定有经济上的补偿,而是通过责任感共同为具有高认知价值的事情工作
• 政府与慈善组织
• 集中于朋友和家庭之间,如野餐
• 人无法避免社会化,基于情感和慷慨作出选择
• 媒介的发展使团体协作变得廉价和广泛分布
• 所有参与者基于个人选择实现共同创造
• 观点一:认为年轻人道德败坏,无视对知识产权的神圣约定
• 为何如此愿意索取
• 观点二:认为年轻人过于满怀分享精神
• 为何如此愿意分享
• 认为整个流行文化是由天生代际差异产生的
• 基本归因错误
• 由竞争分享”向数字分享转变
• 竞争分享,是实物分享的形态。即对方拥有了它,那么分享者自己就不再拥有
• 数字分享,是基于数据无限制拷贝的基础上的分享,对分享这本身不花费任何成本,也不会带来不便
• 在完全不消耗成本,或成本极小的情况下,仍然没有打算帮别人一把的行为可以被叫做“恶意”
• 人们会尽量避免表达自己的恶意
• 默认值是由设计者一种具有影响力的特权
• 在用户感兴趣的情况下,将一定的动机转换为成果
• 无成本
• (在上述基础上)人们一般不愿意表现出恶意
• Napster提供了平台和分享行为的默认程序
• “负责的市民”:巴基斯坦的拉合尔地区,三名青年厌倦了国家的政治分歧和政府无法提供基本生活保障的无能,决定动员人们上街清理垃圾
• 垃圾具有典型的负外部性,即某些行为引发的消极副作用
• 负外部性往往需要靠集体行动来纠正
• 税收资助
• 苦力劳动
• 协调组织与邻居的成本过高
• “负责任的市民”行为在facebook上召集朋友,降低了社会协调的成本,而随着他们的反复出现,当地人也逐渐加入了他们
• 正向偏差
• 《弱关系的力量》
• 求职者倾向于通过泛泛之交而不是挚友或亲人来寻找工作
• 社会网络对我们的幸福生活有着重要性,社会网络传播各种行为
• 例子:朋友越快乐,我们往往也越快乐
• 社会化媒体的发展
• 为社会网络创造更多的机会
• 最初,这十家日托每天工作到下午四点,对于接孩子迟到的家长,没有特别的惩罚说明
• 这一时期,家长迟到的频率约是每个星期七到八位
• 接下来,研究者在其中六所日托设立罚款制度,对迟到十分钟以上的家长进行三美元的罚款
• 六所新增规则的日托中,迟到行为立马增加了。且每周逐步增加,最多时甚至接近二十人
• 三个月后,该罚款制度被撤销
• 而接孩子迟到的人数并没有下降,仍保持和罚款制度时期一样高的水平
• 德西(索玛游戏):积极价格(支付)
• 格尼茨和鲁斯蒂奇尼(日托所实验):消极价格(罚金)
• 非市场交易行为的标价后,人们会将少把对方当作可以保持长期关系的人来对待的意愿
• 例子:卖淫研究中表示,男人不仅为了性埋单,也为了事后对方的消失埋单
• 日托中心案例中,由于罚款,引起了家长和工作人员看法的转变,带来了两者之间的新关系,即群体内的新文化
• 即使在罚金支付废除后,群体内持有的文化仍然无法恢复
• 在实用性方面很难有持续的进步
• 知识只会存在于那些理解他的大脑之中
• 社区中能理解某种特定文化的人越多,这种文化被该社区人们合理运用的可能性也越大
• 例子:清晰明确的配方,有利于进行有效传播,加速知识的分享
• 一个社区关于食物如何运行、人与人之间关系如何协调的一套共享假设
• “实践社区”
• 社区为参与者提供了身份认同
• 参与者对社区中某些特殊的知识和团结在一起的文化进行维护
• 阿尔凡尼认为Facebook只不过是校园的延伸
• 瑞尔森大学认为使用Facebook是错误的,因为个人的学业任务不应该通过某种媒介被分享
• 许多在线协作都是由一小部分高度投入的成员来创造共同价值,再由一个相对更庞大的群体来使用这些价值的
• 对于教育而言,这往往是糟糕的
• 它能在一个一致的社会团体中廉价、迅速地散布消息,并且不要求参与者出现在同一时间和地点
• 美食评论家等
• 我们需要专业技能
• 许多专业知识不具有拥有的特权(即准入门槛)
• 每个人都可以对喜欢的餐厅做出评价
• 我们不需要永远只和专业人士打交道
• DIY
• 普通人分享其所知的价值
• 做某件事的价值在于让你拥有归属感或是慷慨感
• 一定程度上提供了现有医疗体系中难以提供,却被证明极其关键的一环
• 道德支持
• 组织规模小,成本高,创造效率低
• 组织的努力成果难以保存、为人所知得到传播
• 规模和时间上的限制也限制了共享活动本身的广度和延续性
• 由家庭规模提升到了全球规模
• 例子:威尔弗雷德·比昂《体验中的体验》
• 高效率(存在的意义)
• 必须保证其成员具有满足感(成员留在组织内的意义)
• 这一点在业余组织中更重要
• “配对群体”
• 群体成员只对彼此结成浪漫关系以及谈论配对成功的人感兴趣
• 粉丝群
• 对某些东西的过度崇拜和不断赞美
• 过分关注外部各种威胁
• 被害妄想/或“x粹群体”
• 通过与外部的对立塑造内部的团结
• 陷入仅仅满足于个人情绪需求但效率低下的行为模式中
• “基本群体”
• 成员沉迷于自己的欲望,常常主动回避
• 理想状态:任何试图创造实际价值的群体都必须进行自我监管,以确保不会忽视自己更高的目标
• “成熟的工作组”
• 成员将群体的标准内化
• 在需要短期住宿的人和愿意提供住宿的人之间架起了沟通的桥梁
• 莫顿和克罗斯两人借助沙发旅行收获了一段愉快的旅行
• 两人通过在网站上评分来反馈和完善网站,并对网站进行宣传和推广
• 在旅途过程中,皮帕不幸在独自开伊斯坦布尔不久后被奸杀
• 在为旅行者和宿主建立关系的同时也提供宿主的档案信息
• 建立了类似eBay的针对宿主的档案信息
• 通过用户评价不断完善
• 同时网站给出大量安全建议
• 对sene成员的影响(是最小的)
• 女人们以他们的共同努力对当地的政治家和地区政府做出了女性主义的抗议表达
• 为一些“坏女人”们提供了表达的渠道,她们可以由此来表达对暴力和压迫的谴责
• sene核心成员在情人节前三天被捕,避免了一月攻击时间的重演
• 带来的价值不光是个人满足的增加,甚至未参与者也能从中获利
• 从中可以看出这种价值扩大到社区、公众和社会后的规模
• 在没有任何联系的人们之间进行,例如大笑猫
• 参与者直接获益
• 在参与性强的协作群体之间进行,例如产后抑郁小组
• 集中在某个圈子内的参与者价值的整合
• 协作群体积极尝试创造公共资源,例如apache
• 致力于共同创造能在社会范围被利用的价值
• 一个群体积极尝试改变社会,例如“粉色内衣”行动
• 致力于共同改变世界
• 给旧的动机以新机会
• eBay优化传统交易模式
• 要求存在阻止人们破坏群体活动进程获成果的治理机制
• eBay的信用评分系统
• 具有长期受益,而不遵守将会有短期损失
• 群体必须同时抵御内部和外部的双重威胁才能成功地维持和创造公共利益
• 外界威胁 ebay的诈骗风险
• 内部危机 apache成员计划抵御争论或惯性造成的计划偏向
• 成本下降创造出了更大的尝试空间,价值会引发盈利的动机
• 单纯尝试
• 恶意获利
• 例子:wikipedia的修改大战
• 娱乐(满足个人需求)
• 严肃的工作(致力于社会和公众)
• 然而并不存在成功的秘方,更多的是YouTube这样的用户驱动型的偶然
• pickmeup从单个地区试点开始,展示服务的可行性,并逐步向外扩散
• apache服务器一开始只有6名工程师
• 只有在大规模下才能运行起来的工程一般无法壮大
• 小型而优秀的系统胜过大型却平淡无奇的系统
• 不同的动机创造出不同的参与逻辑
• 不同的视角(开发者也要把自己放在使用者的视角上)
• 在复杂的使用行为中,为用户提供一个内在动机回报的特别机会
• 最好既是个人的(自主性和竞争力)
• 又是社会的(如成员资格和慷慨心)
• delicious.com默认公开收藏夹,假设用户会非常乐于为彼此创造有价值的东西取得了成功
• backfip默认不公开收藏夹,导致该功能使用者寥寥无几
• 十个用户
• 依靠人情来管理实务
• 用户之间平衡(共同参与)
• 一百个用户
• 处于从人情到文化的过渡阶段
• 最初吸纳的十几名用户是正确体现社区文化规范的关键
• 一千个用户
• 通过社区文化来管理实务
• 用户之间不平衡(核心用户与潜水用户)
• “受众迷思”
• 当消费者在面对很窄的选择面时,产生的行为趋同伪命题
• “米尔佐夫原则”
• 在网络上我们可以发现“一个疯狂的兴趣范围”
• 协作圈模式
• 任何大团体里都有核心用户与边缘用户的分别
• 平均用户几乎是个无用的概念
• 对不同的用户提供不同程度的参与来利用他的分支
• 将贡献单位最小化,贡献门槛最低化,利用广大的参与范围实现贡献的最大化
• CNN留言板
• 单个中心,一种参与度低的互动
• yahoo邮件组
• 无数个中心,围绕小团体有极高参与度
• 没有单个中心,通过志同道合划分用户群
• 静音车厢
• 集体资源问题
• 在与违反规定者发生冲突时,进行道德谴责的乘客拥有执法者的靠山
• 对于网站文化维护,通过对违规的惩罚和维护规则的用户的支持,可以减少管理者的执行精力
• 从用户身上学习和调整
• 长期的成功具有诸多困难
• 通过这种服务利用他人善意的人
• 垃圾邮件
• 想要看这种服务失败的人
• 起诉pickuppal的公交车公司
• 解决方案
• 做好处理危机的预案
• 积极迎接挑战
• 通过人们的内在动机和自由时间来完成一件事是缓慢而充满不确定性的
• 文化的形成来源于外部一种让人们愿意去做事的环境的建立
• 规则的责任在于跟随而非引导
• 规则
• 规则通常是为服务保驾护航的,意在阐明特殊的限制和机遇,但是产生作用的社会服务业有一套内在的逻辑
• 设计
• 如何在规则中使用
• 在尽可能多的尝试中找到发展的方向
• 治理也意味一系列限制
• 破坏固有的旧制度
• 上限就是社会扩散所需要的时间和精力
• 往往会固化与旧制度之中
• 在稳定时期是可行的
• 在革命时期成为发展的负担
• 扬弃旧制度
• 协议双方没有人能提前预知未来的发展结果
• 双方对彼此都有系统化的偏见
• 忽略了使用者在媒介变革中的主体地位